Если вы не прятались под камнем на внешних Гебридских островах примерно с 2004 года, вы будете знакомы с прозвищем Web 2.0 (произносится как «две точки-о»). Разбирающаяся в Интернете элита с готовностью обсуждает это, но что именно это означает?
Начнем с того, чем не является Web 2.0: это не новая версия Web.
1.0. Web 2.0 — это не революция в технологии; это эволюция в том, как люди используют технологии. Речь идет об использовании распределенного потенциала совместной работы в Интернете для подключения и общения с другими единомышленниками, где бы они ни находились: создание сообществ и обмен знаниями, мыслями, идеями и мечтами.
Если вы когда-либо делились фотографиями на Flickr, читали и комментировали блог, искали друзей на Facebook или MySpace, смотрели видеоклип на YouTube, пытались найти свой дом на Google Maps, звонили по видеосвязи друзьям или родственникам за границу с помощью Skype или искали статью в Википедии, значит, вы использовали технологии Web 2.0.
Внезапно кажется, что мы были завалены версией 2.0 всего и вся, поскольку различные слои общества стремятся продемонстрировать, что они актуальны и прогрессивны. У нас есть Бизнес 2.0, Правительство 2.0, Образование 2.0, Карьера 2.0 и, конечно же, Маркетинг 2.0. Что ж, чтобы не отстать, мы хотели бы представить вам новый, улучшенный Consumer 2.0.
Когда-то потребители были вполне счастливы сидеть перед пассивными вещательными СМИ, принимая все, что им продавали редакторы и планировщики программ. Да, был элемент выбора
— вы могли купить другую газету, слушать другую станцию или выбрать другой канал, — но окончательное решение относительно содержания, доступного вам, оставалось за кем-то другим.
Затем пришла сеть и изменила все правила. Теперь, благодаря Web 2.0, широкополосному доступу и мультимедийному контенту, сегодняшние потребители контролируют ситуацию как никогда раньше. Они могут выбирать контент, который хотят, когда хотят и так, как хотят. Они даже могут создавать свои собственные и бесплатно делиться ими со своими друзьями, сверстниками и всем миром.
«Потребители становятся более информированными, лучше подключенными, более коммуникативными и более контролирующими, чем когда-либо», — подчеркивает Джулиан Смит, аналитик из Jupiter Research, пишущий для сети ClickZ.
Они лучше информированы благодаря расширенным возможностям доступа и просеивания большого количества информации в любое время и в любом месте. Они лучше связаны благодаря способности мгновенно общаться с другими людьми в разных часовых поясах и социальных слоях. Они более общительны благодаря способности публиковать и делиться своими идеями и мнениями. Они лучше контролируют ситуацию благодаря возможности не только персонализировать свое потребление информации и развлечений, маркетинговые сообщения, а также продукты и услуги, которые они покупают, но и получать удовлетворение по требованию.
Аналитики Jupiter Research определили семь основных способов, которыми все более широкое внедрение технологий влияет на поведение потребителей:
- Межсетевое взаимодействие: сетевые цифровые технологии позволяют потребителям легче связываться друг с другом, будь то электронная почта, обмен мгновенными сообщениями (IM), обмен мобильными сообщениями или веб-платформы социальных сетей, такие как Facebook, MySpace и LinkedIn, и т. д. вероятно, комбинация всех этих платформ. Потребители общаются с единомышленниками по всему миру, не обращая внимания на такие пустяковые вопросы, как часовые пояса или география. Одноранговое взаимодействие укрепляет социальные сети и создает новые виртуальные сообщества.
- Технологии выравнивают игровое поле для информации: с помощью цифровых технологий контент можно создавать, публиковать, получать к нему доступ и потреблять быстро и легко. В результате объем новостей, мнений и информации, доступных потребителям, стал шире и глубже, чем когда-либо. Потребители могут проводить собственное непредвзятое исследование, сравнивая и сопоставляя продукты и услуги, прежде чем совершить покупку. Знание — сила, и цифровые технологии смещают баланс сил в пользу потребителя.
- Фильтрация релевантности усиливается: с таким избытком доступной им информации цифровые потребители по необходимости учатся отфильтровывать важные для них элементы и игнорировать все, что они считают нерелевантным. Все больше цифровых потребителей хотят, чтобы их информация собиралась, классифицировалась и доставлялась (будь то по электронной почте или через RSS-каналы). Они используют функции персонализации для блокировки ненужного контента и все чаще используют программные решения для исключения нежелательных коммерческих сообщений.
- Растет агрегация ниш: обилие и разнообразие онлайн-контента позволяют потребителям участвовать в своих специализированных интересах и увлечениях и заниматься ими. Группы единомышленников собираются онлайн; однородное массовое потребительское население дробится на все более мелкие нишевые группы со все более индивидуальными требованиями.
- Расцветает микропубликация личного контента: интерактивный и взаимосвязанный характер цифровых медиа позволяет потребителям выражать себя в Интернете. Публикация собственного контента требует немного больше времени и воображения, будь то через дискуссионные форумы, доски объявлений, формы обратной связи, платформы для голосования, личные фотогалереи или блоги. Пользователи публикуют свое мнение в Интернете для всеобщего обозрения и консультируются с мнением своих онлайн-коллег, прежде чем принимать решения о покупке. Как часто вы проверяете онлайн-отзыв перед тем, как заказать столик в неизвестном ресторане или уикенд в отеле, или даже купить новую машину?
- Возникновение «просьюмеров». Интернет-потребители все больше вовлекаются в создание продуктов и услуг, которые они покупают, смещая баланс сил от производителя к потребителю. Они недвусмысленно дают производителям понять, чего они хотят: уровень взаимодействия между производителем и потребителем беспрецедентен. Люди больше вовлечены в определение, создание и настройку продуктов в соответствии со своими требованиями и могут формировать и формировать опыт и сообщения, которые они получают от производителей. Традиционные концепции массового производства и массового маркетинга быстро уходят в прошлое.
- По запросу; в любое время, в любом месте, в любом месте: по мере того, как цифровые технологии становятся все более распространенными в жизни людей, соответствующее ускорение бизнес-процессов означает, что потребители могут удовлетворять свои потребности быстрее, проще и с меньшим количеством барьеров. В цифровой экономике такие мелочи, как время, география, местонахождение и физическая площадь магазина, становятся неактуальными. Это мир почти мгновенного удовлетворения, и чем больше потребители получают от него, тем больше они этого хотят — сейчас, сейчас, сейчас!
Для маркетологов эта эволюция рынка и связанный с ней сдвиг в мышлении потребителей ставит множество новых задач. По мере того как потребители все больше осваивают новые способы общения, берут на себя большую ответственность за информацию и развлечения, которые они потребляют, и объединяются во все более специализированные нишевые онлайн-сообщества, маркетологи должны изменить свой подход, если они хотят установить с ними связь.
И именно этому посвящена остальная часть этой книги.